ミスタードーナツの経営不振脱却に向けた3つの秘策

ミスタードーナツ経営不振脱却のための戦略

ミスタードーナツは親会社ダスキンが展開する同社の外食事業。かつてはドーナツと言えばミスドといった風潮があったがそれも今は昔。現在はドーナツ業界を取り巻く環境も変わりつつあり、ミスドも新しい舵取りが迫られている。

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ミスドの売り上げはここ5年で約2割減少したとされる。最大の原因は少子化や健康志向といった市場の環境変化に対応した店舗の改装や撤退や移転などが遅れたためと、ミスドでは自己分析しているという。

 

さらに追い討ちをかけるように、セブンイレブンなどの大手コンビニチェーンがドーナツの商品開発・販売に参入してきたため、ミスドは窮地に立たされた。昨年秋には35種類の定番人気商品の値下げに踏み切ったものの、苦肉の策と言わざるをえない。

 

ミスドは長期的戦略によって本格的な経営不振からの脱却を図るべく2017年はいよいよ大反撃に打って出る構えだ。

 

一つ目の戦略は「ブランド価値の修復」。セールやクーポン券を乱発してきたここ数年の体制を改め、値下げ価格に魅力を感じてもらうことで常連客とともに新規客の増加を目指している。今までセールやクーポンを利用していたユーザーにも、ミスドはいつも求めやすい価格で買えるという認知度を広めていきたい考えだ。

 

二つ目の戦略はテイクアウト専門店「Mister Donut to go」(ミスタードーナツ トゥゴー)の出店。相鉄線沿線の三ツ境駅構内に昨年11月に「トゥゴー1号店」をオープンした。店内に調理施設がなく、近隣のミスドから商品を調達するシステムを取っている。家族へのお土産やママ友の集まりのお供などのニーズを見込んでいるという。通常のミスドにはない「カラフル・ポン・デ・Jr」などのオリジナル商品も人気を博しているという。ミスドでは同形態の店舗を今後5年で200店舗まで展開していく目標を掲げている。

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三つ目の戦略は顧客層や時代変化に合わせた店舗再編。具体策はいくつかに分けられるが、1点目は店内で調理した出来立てドーナツを提供していることの認知度を高めることだという。2点目は過剰なドーナツ用のキッチン設備を見直していくこと。3点目は少子高齢化に合わせた店舗とメニュー開発ということだ。

 

1点目と2点目の課題に関してはすでに2014年から改善が進められており、ドーナツ作りが店の内外から見えるように設計された店舗と、その店舗から配送時間30分目安の立地にサテライト式に構えたドーナツキッチンなし店舗を連携させることで運営の孤立化を成功させているという。ドーナツキッチンなしの店舗でもドーナツ以外のホットドックやパスタなどの調理設備は設置されており、出来立てを提供できるという。ドーナツだけに頼らないバラエティー豊かなメニューを展開することで3点目の課題である少子高齢化に柔軟に対応した、様々な顧客層の呼び込みが可能になっているという。

 

今後も油分を押さえた新ドーナツの発売や、25%の商品の健康志向対応への切り替えなどが予定されており、ミスドは背水の陣を敷いて業績巻き返しに突き進んでいく。

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